PUBLICIDADE COMPARATIVA
Com o aumento da oferta de produtos e serviços no mercado, as empresas têm se utilizado de publicidades mais agressivas, em que apresentam os produtos e serviços do concorrente como inferior.
Tal publicidade se caracteriza como comparativa.
Quando a publicidade comparativa é implícita, a comparação é feita em relação a outras marcas de forma genérica, sem indicar expressamente a marca de um concorrente, sendo uma prática amplamente adotada e aceita no mercado publicitário e pela legislação, exceto se não for enganosa ou abusiva.
Mas e quando a publicidade comparativa for explícita, expondo a marca/produto de um concorrente? É lícita?
Depende.
Requisitos da publicidade comparativa lícita
Será lícita, desde que respeite alguns pressupostos e limites, previstos tanto no Código do Consumidor, como na legislação marcaria e concorrencial.
O Código de Defesa do Consumidor, por exemplo, não proíbe a publicidade comparativa, desde que sejam obedecidos os princípios da veracidade das informações, e que a publicidade seja objetiva e não abusiva, de modo a não lesar os direitos do consumidor (artigos 6, III e IV, e 36 a 38 do CDC).
Já o Código Brasileiro de Auto Regulação Publicitária, expedido pelo CONAR, prevê em seus artigos 27 e 32 preceitos éticos que devem ser seguidos na publicidade comparativa: I – ela deve visar o esclarecimento do consumidor; II- A comparação deve utilizar critérios e dados objetivos, bem como passíveis de comprovação; III- A comparação deve ser realizada com modelos fabricados no mesmo ano; IV – Não pode estabelecer confusão entre produtos e marcas concorrentes. V – não pode depreciar o produto/marca de outra empresa; VI – Não pode utilizar injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros; VII- e, por fim, quando os produtos comparados não possuírem preços equivalentes, tal circunstância deve ser claramente indicada no anúncio.
No REsp de n.º 1.668.550/RJ, de relatoria da n. Ministra Nancy Andrighi, entendeu-se que é lícita a publicidade comparativa, mesmo que explicita, quando pautada em informações verídicas, objetivas, e que não denigra a marca ou produto do concorrente.
Portanto, cada caso deve ser avaliado concretamente, de modo a se averiguar se a publicidade comparativa atende aos limites da Lei.
